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編輯導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，企業(yè)若想獲得更多用戶、拉動增長，則需要結(jié)合更多玩法來達(dá)成目標(biāo)，其中，裂變活動就是一種有效的途徑。那你了解裂變活動的底層邏輯嗎？本篇文章里，作者就私域裂變增長的核心邏輯進(jìn)行了一番梳理，一起來看一下。

人口增長放緩，人口紅利優(yōu)勢逐漸變小。同時移動設(shè)備數(shù)量增長基本已經(jīng)到了天花板階段。企業(yè)經(jīng)營都在深耕和鉆研存量客戶的價值，期望能夠依靠存量帶量更多的增量。

大方向是這樣的，但是具體落地要怎么執(zhí)行又是一個問題。做內(nèi)容打造品牌影響力？搭建短視頻矩陣，形成線上強(qiáng)曝光和導(dǎo)流到私域陣地？這些都是很不錯的選擇，其中借助微信生態(tài)，有一種玩法是很值得深耕和研究的，那就是裂變活動！

關(guān)于裂變活動設(shè)計，它有一個比較完整的流程。

如果說把裂變活動當(dāng)做一種基本的活動運(yùn)營來看待，一整場完整的活動運(yùn)營，它其實包含了很多的內(nèi)容。比如說我們需要有明確的活動背景，確定的活動時間、用戶目標(biāo)，去分析活動的優(yōu)劣勢，確定活動的創(chuàng)意以及玩法，還有活動資源、活動獎品設(shè)計、活動路徑、傳播路徑、活動文案以及最終的活動危機(jī)方案處理等等，其實是有很多內(nèi)容需要去整理。

但不管裂變活動有怎么樣的形式和落地方式，深挖一下背后的邏輯是很有必要的，知道背后的原理能夠讓我們更好地理解這種玩法，站在一個更高的維度去看待這件事情。

結(jié)合這幾年在裂變增長領(lǐng)域的實踐跟思考，梳理了一下關(guān)于私域裂變活動的幾個底層邏輯，大概有三個，內(nèi)容有很多不足，希望能夠獲得你的反饋與補(bǔ)充。

第一個是從交互 - 傳播 - 裂變的邏輯。第二個裂變活動不僅僅是過往那種單一的硬廣宣傳，因為游戲化的設(shè)計，讓用戶參與起來更加的流暢，也更加愿意去推廣和傳播。第三個是通過運(yùn)營，將用戶和產(chǎn)品鏈接起來。

一、第一個核心邏輯是交互——傳播——裂變

怎么理解交互到傳播，首先來看交互，它是針對一種人與場景的思考。

比如說用戶參與朋友圈的裂變活動，其實當(dāng)用戶進(jìn)入 H5 活動頁面的時候，用戶是在一種場景里面，這個時候用戶是沉浸在場景里面的。

也許用戶是因為比較有吸引力的文案點(diǎn)擊進(jìn)去，也有可能是因為頁面上比較有意思的互動按鈕、背景音樂或者是一些游戲化的引導(dǎo)影響到他的參與。當(dāng)用戶一旦參與進(jìn)去之后，加上活動本身的一些游戲化設(shè)置很容易讓參與者進(jìn)入狀態(tài)，會覺得這個活動比較有意思。

因為活動本身的參與路徑和分享路徑設(shè)計，讓用戶達(dá)到了一種持續(xù)參與的效果，進(jìn)而在活動過程中被一些按鈕引導(dǎo)，不自覺地去分享去轉(zhuǎn)發(fā)到微信群、朋友圈。

這就是活動本身的一些交互設(shè)計，加上有趣、有料的創(chuàng)意設(shè)置，刺激初始用戶的傳播。

當(dāng)活動被傳播出去之后，新進(jìn)來的參與者，因為活動本身的裂變設(shè)計玩法（類似利用人與人之間的互助心理，愛炫愛玩的心理，人性貪婪占小便宜的心理等），激勵用戶去做傳播分享的動作，進(jìn)而達(dá)到活動多層級的傳播跟曝光。因為順從人性心理，裂變類的游戲化活動會搶占用戶更多時長，讓用戶愿意參與其中并主動完成傳播分享。

這個時候活動本身已經(jīng)不僅僅是最開始單一的 H5 頁面了，因為這些利益點(diǎn)的加持或者說刺激讓活動得到了更多的轉(zhuǎn)發(fā)跟傳播。當(dāng)更多的人來進(jìn)來這個活動頁面，又進(jìn)入一個新的循環(huán)狀態(tài)。

從交互到傳播，再到裂變。裂變出去，新的用戶參與進(jìn)來，因為交互設(shè)計，持續(xù)的傳播，達(dá)到新的裂變效果。這樣一個交互 - 傳播 - 裂變的正循環(huán)就帶動起來了。

二、第二個核心邏輯涉及到一些傳播學(xué)范疇的內(nèi)容

傳播學(xué)有個著名的 5W 模式，談到了構(gòu)成傳播過程的 5 個要素，也被稱為拉斯韋爾程式。

Who（是誰）Says what（說了什么）In which channel（通過什么渠道）To whom（對誰說）With what effect（產(chǎn)生了什么效果）

這里面 5 要素內(nèi)容涉及到 信息源、傳播者、媒介、受眾 幾個概念。

信息源即內(nèi)容呈現(xiàn)是什么，品牌方想要傳播的內(nèi)容信息，品牌方希望傳達(dá)給用戶的內(nèi)容。在裂變增長運(yùn)營中信息源具體表現(xiàn)形式可以是一場拉新獲客、留存促活的活動，也可以是高質(zhì)量的內(nèi)容宣傳等等。

傳播者 在傳播過程中擔(dān)負(fù)著信息的搜集、處理價格，運(yùn)用符號，借助不同的媒介工具，首先或主動地向被傳者發(fā)出信息的一方。可以是個人，也可是組織、專業(yè)機(jī)構(gòu)。傳播者是個相對的概念。最初的傳播者是信息源。傳播者要么是信息源，要么是渠道的掌控者。

受眾，廣義上，指社會傳播活動中信息的接受者；狹義上，指傳媒活動中信息的接受者，如報紙讀者、廣播聽眾、電視觀眾、網(wǎng)民等。在微信生態(tài)里面，每一個個體都可以是一名受眾。

傳統(tǒng)的傳播狀態(tài)是中心化的傳播，媒介渠道往往掌握著信息和內(nèi)容，既是傳播者也是信息源頭。對于信息接收方來說，基本只有被接受的狀態(tài)，受眾能夠發(fā)揮的主動傳播渠道相對有限。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，內(nèi)容傳播的狀態(tài)發(fā)生了很大的變化。每個獨(dú)立個體都有了自己的發(fā)聲載體，新媒體的發(fā)展更是滿足了很多人的自我表達(dá)需求。

在裂變活動中所帶的內(nèi)容可以理解為信息源，微信生態(tài)的朋友圈、微信群等觸點(diǎn)可以理解為媒介，種子用戶 / 第一層參與用戶可以理解為傳播者，后續(xù)被分享的用戶可以理解為受眾。

傳統(tǒng)的傳播概念是通過傳實現(xiàn)播的效果，通過媒介渠道將信息源不斷地往外擴(kuò)散。移動互聯(lián)網(wǎng)時代是一個去中心化的時代，單個個體的傳播效果也很驚人。特別是依靠這種游戲化的玩法，告別單一的傳播渠道，每個被分享者作為個體媒介也可以實現(xiàn)持續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，讓活動內(nèi)容不斷的被傳播和擴(kuò)散。

特別是很多 KOL、KOC 群體，他們的圈層影響力是超過我們的想象的。通過發(fā)揮身邊社交關(guān)系鏈價值，實現(xiàn)活動的持續(xù)傳播和曝光。

三、第三個核心邏輯是關(guān)于運(yùn)營增長的思考

運(yùn)營的本質(zhì)是什么？我自己的理解是連接用戶和產(chǎn)品，僅供參考。

這個怎么去理解，比如說我作為一個用戶，因為參與活動，然后接觸到了品牌方的信息，進(jìn)而有了后續(xù)的轉(zhuǎn)化動作。一場裂變活動將用戶和品牌信息鏈接起來，通過后期的精細(xì)化運(yùn)作實現(xiàn)更長久的運(yùn)營轉(zhuǎn)化、復(fù)購等連續(xù)動作。因為運(yùn)營的介入，將用戶和品牌商家的產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)聯(lián)了起來。

1. 用戶端

左腦產(chǎn)品，右腦品牌。這是葉茂中《沖突》這本書里面的一個核心觀點(diǎn)。人在產(chǎn)生購買決策的過程中間會有理性思考，也有感性時刻。左腦負(fù)責(zé)理性，右腦擁有感性。當(dāng)商家針對人的感性和理性都去觸達(dá)的時候，其實就會在不知不覺中被感染到。

對于很多較為理性的用戶來說，產(chǎn)品是否足夠的好，品質(zhì)是否過硬，這些因素的影響會更大。因為這類用戶更相信的是專業(yè)的知識、邏輯推理，如果不能很好地說服他們，是很難打動這些群體的。

而對于較為感性的用戶來說，也許就是在商場臨時逛逛，因為看到促銷宣傳就有可能就產(chǎn)生購買行為。日常的品牌曝光，經(jīng)常出現(xiàn)的廣告展示會對這類人產(chǎn)生更大的影響。

延展話題，私域人設(shè)打造也是同樣的道理，怎么通過私域內(nèi)容來影響目標(biāo)客群。對于理性客群，打造專業(yè)人設(shè) IP，通過更加專業(yè)的知識分享、產(chǎn)品宣傳，強(qiáng)化個人標(biāo)簽，讓別人記住自己。

而對于較為感性的目標(biāo)用戶群體，即潛在用戶，可以打造陪伴型個人 IP，通過溫馨的服務(wù)，產(chǎn)品種草、用戶證言、日常生活中的真實表達(dá)，潛移默化地去影響這些用戶。

在這一點(diǎn)上，自己感觸還是很多的。身邊一個朋友開始并不熟悉，因為經(jīng)常看她在朋友圈發(fā)早起打卡的簽到，時間久了，我覺得這位朋友特別有正能量，然后就有了線下鏈接和交流。雖然這位朋友并不是走專業(yè)人設(shè)路線，但是因為日常的生活分享，其實在潛移默化地影響到了我對她的印象。也許你身邊也有很多類似的例子。

2. 產(chǎn)品端

產(chǎn)品有虛擬類的，也有實物類的。按照商品價格高低和消費(fèi)頻次高低可以劃分出四類。

1）高頻高客單價

美妝、母嬰、服飾、寵物用品、醫(yī)美、旅游。這類商品的特點(diǎn)需要商家在私域 C 端多的去向用戶自身的展示專業(yè)技能、高質(zhì)量的好內(nèi)容。通過增強(qiáng)用戶粘性，提升復(fù)購。多多提升回頭客對銷售的幫助。

2）高頻低客單價

生活服務(wù)、商超百貨、餐飲、食品飲料。消費(fèi)頻次高，但是客單價較低，可以借助一些低價引流商品完成更多的拉新獲客，擴(kuò)大會員用戶數(shù)量。同時借助引流產(chǎn)品，將相關(guān)聯(lián)的高客單價商品嘗試綁定銷售，拉升整體客單價。對于成功轉(zhuǎn)型到高價商品用戶可增加一些 VIP 服務(wù)，區(qū)別于低價用戶群。通過用戶分層管理，打造一批忠誠用戶群。

3）低頻高客單價

珠寶、奢侈品、家電、房、車、家裝、金融。專業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)會顯得更加有效，對這些商品的運(yùn)營需要通過提升服務(wù)質(zhì)量和加強(qiáng)產(chǎn)品口碑，贏得老用戶的推薦和轉(zhuǎn)介紹。

4）低頻低客單價

批發(fā)小商品、發(fā)飾、數(shù)據(jù)線等。低價走量，找到合適的渠道更為關(guān)鍵。

私域裂變增長，除了常見的活動形式，內(nèi)容也是一種手段。從用戶最開始接觸商家端，無論是裂變活動、內(nèi)容展示、社群維護(hù)，因為商家與用戶之間的互動，產(chǎn)生更多的聯(lián)系和建立信任，完成轉(zhuǎn)化動作。以及后期的深度運(yùn)營，完成更多的復(fù)購。經(jīng)歷 引流 - 互動 - 轉(zhuǎn)化 - 復(fù)購 多個環(huán)節(jié)，形成良性的循環(huán)狀態(tài)。

最后總結(jié)一下私域裂變活動是基于社交傳播去思考的，它的參與門檻是比較低的，也容易快速上手。因為有趣、好玩、有料這些趣味性的設(shè)計帶來了轉(zhuǎn)發(fā)分享，進(jìn)而通過社交傳播實現(xiàn)用戶增長。

作者：胡先務(wù)，筆名文力，獨(dú)立思考，專注用戶增長實踐。

本文由 @胡先務(wù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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