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俗話說，這個(gè)世界上最難的事情有兩樣，一是把我的想法放到你的腦袋里，二是把你的錢放到我的口袋里。

前者是教育，是你怎么背都記不住的 abandon。

后者是帶貨，是任憑帶貨主播嗓子喊啞，一天播 18 個(gè)小時(shí)依舊慘淡的銷售額。

確實(shí)都很難。偏偏新東方把兩件事都做了。

新東方老師董宇輝在直播間雙語(yǔ)帶貨

這幾天，新東方旗下「東方甄選」直播間靠著「雙語(yǔ)直播帶貨」平地起飛，粉絲增長(zhǎng)數(shù)百萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額從數(shù)萬(wàn)元暴漲到千萬(wàn)元級(jí)別。主播董宇輝也被稱為主播界的文化擔(dān)當(dāng)，喜提五天四次熱搜。

應(yīng)聲而漲的還有新東方的股價(jià)，五個(gè)交易日里上漲 539.82%。

雙減之后，新東方終于迎來了高光時(shí)刻。

最近和新東方有所關(guān)聯(lián)的新聞還不止一條。

12 號(hào)，羅永浩老師官宣告別社交網(wǎng)絡(luò)，宣布重新創(chuàng)業(yè)，入局 AR 設(shè)備。而靠著直播帶貨，他的 6 億債務(wù)預(yù)計(jì)到年底就能還清了。

朋友們，《真還傳》要迎來大結(jié)局了。

眾所周知，老羅自己也是新東方英語(yǔ)老師出身，不由得人不多加聯(lián)想，新東方主播學(xué)校，果然名不虛傳。

為什么新東方做直播帶貨能成功？

我個(gè)人認(rèn)為，是因?yàn)樾聳|方除了是一家教培機(jī)構(gòu)外，其實(shí)還具備 MCN 的屬性。

從教育轉(zhuǎn)向直播電商，新東方的業(yè)務(wù)貌似來了個(gè) 180 度的大轉(zhuǎn)彎，但其實(shí)他們一直在做一樣的事情，也就是把經(jīng)過包裝后的員工推到消費(fèi)者面前。

這批人，以前是名師，現(xiàn)在是主播。

叫法不同，但在新東方的邏輯里，其實(shí)沒什么不同。

這期內(nèi)容，我想結(jié)合我做 up 主的一點(diǎn)思考，聊聊新東方現(xiàn)象背后的商業(yè)規(guī)律。

01俞敏洪：從網(wǎng)紅到 MCN

1990 年，當(dāng)俞敏洪從北大辭職創(chuàng)辦 GRE 培訓(xùn)班時(shí)，第一個(gè)老師，也是唯一一個(gè)老師，就是他自己。

剛開始做 GRE 課程的時(shí)候，俞敏洪是非常痛苦的。

盡管在大學(xué)期間，俞敏洪就以詞匯量大著稱，后來在北大當(dāng)了六年老師，更是積累深厚。

但教書畢竟不同于讀書。當(dāng)時(shí)俞敏洪每天備課時(shí)長(zhǎng)就要達(dá)到 10 個(gè)小時(shí)，但上課時(shí)還是常常被學(xué)生難倒。為了維護(hù)尊嚴(yán)，俞敏洪家里貼滿了英語(yǔ)單詞，兩本朗文現(xiàn)代英漢雙解詞典更是被他翻爛了。

其實(shí)這和做內(nèi)容行業(yè)有很大相似之處。

一切的輸出，都是大量輸入的結(jié)果。如果你積累不夠，那焦慮感便會(huì)如影隨形地纏繞著你，而你需要做的，就是更大量的去攝取信息，去學(xué)習(xí)。

對(duì)俞敏洪來說，情況還要更復(fù)雜一點(diǎn)。

和所有自己開班，自己教課的輔導(dǎo)老師一樣。俞敏洪決定開始單干后，從教研到講課，從招生到財(cái)務(wù)，所有的事情都是自己包辦的。

最大的一個(gè)問題，就是學(xué)生從哪里來。

俞敏洪的方式是：演講。

和后來網(wǎng)課平臺(tái)經(jīng)常搞的低價(jià)引流課一樣，俞敏洪早期也會(huì)開免費(fèi)的課程和講座，有時(shí)候沒有場(chǎng)地，就在小學(xué)操場(chǎng)開講座，沒有喇叭擴(kuò)音器就扯著嗓子喊。

隨著來聽免費(fèi)講座的人越來越多，多多少少會(huì)有一些學(xué)生愿意留下來報(bào)名。

而在不斷的演講和教課過程中，俞敏洪發(fā)現(xiàn)，除了知識(shí)，學(xué)生更喜歡那些好玩的內(nèi)容，比如俞敏洪自己的勵(lì)志故事，以及一些幽默的段子。

于是，俞敏洪就把這些東西都沉淀了下來，成為了新東方老師如今課程風(fēng)格的雛形。

如果說詞匯量和備課的強(qiáng)度，代表了一個(gè)網(wǎng)紅老師的「內(nèi)容創(chuàng)作能力」，那么學(xué)會(huì)演講，學(xué)會(huì)怎樣討學(xué)生喜歡，怎么吸引學(xué)生，就代表一個(gè)網(wǎng)紅老師的「漲粉能力」。

到這個(gè)階段，俞敏洪已經(jīng)是一個(gè)成熟的網(wǎng)紅教師了。

只不過，個(gè)體的能力再?gòu)?qiáng)，也是有邊界的。

拿俞敏洪舉個(gè)例子，GRE 不是只有英語(yǔ)，但他教不了數(shù)學(xué)。

于是他請(qǐng)了一個(gè)教 GRE 的數(shù)學(xué)老師，教三四個(gè)班的 GRE 數(shù)學(xué)邏輯。

情況看上去不錯(cuò)，但是教了一段時(shí)間，就出問題了。這個(gè)老師提出來要和俞敏洪分成，而且要分走整個(gè)班四分之一的收入。

俞敏洪肯定不干啊。要是這就給你漲收入，那我豈不是被你吃得死死的？

俞敏洪沒有答應(yīng)，這個(gè)數(shù)學(xué)老師直接跑路了。于是俞敏洪只好跑到教室里，給同學(xué)們道歉，退學(xué)費(fèi)。

這件事以后，俞敏洪學(xué)乖了：我做老師教課，那我的能力就是有邊界的，很容易受制于人。

而且眾所周知，名師其實(shí)是不依賴教培機(jī)構(gòu)的。他們可以獨(dú)立開班，獨(dú)立授課，更不用擔(dān)心招生的問題，只要是名師，家長(zhǎng)學(xué)生總是趨之若鶩的。結(jié)果就是優(yōu)秀老師流動(dòng)性很高，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走，或者自己離職創(chuàng)業(yè)。

俞敏洪的想法是，如果我能批量培養(yǎng)一些優(yōu)秀的老師出來，把我自己的教學(xué)方法復(fù)制到他們身上，那就再也不怕老師離職了。

可以看到，俞敏洪的路徑，就很像獨(dú)立 kol 到 MCN 的路徑。

既然一個(gè)人的能力有邊界，那我就把自己的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制，套用到更多人身上，從單打獨(dú)斗變成機(jī)構(gòu)作戰(zhàn)。

這樣就遠(yuǎn)比一個(gè)老師講課，有了更大的商業(yè)想象力。

02為什么新東方總能出網(wǎng)紅？

在中國(guó)的網(wǎng)紅版圖里，有一群人，可以被稱為新東方系，這批人包括但不限于幣圈一代目 李笑來 ，做錘子的 老羅 ，風(fēng)投圈內(nèi)第一網(wǎng)紅 徐小平 等等。

這些還都是大佬，像奇葩說馬薇薇這個(gè)級(jí)別的網(wǎng)紅，也是只多不少。

除了都在新東方當(dāng)過老師，如果要概括所謂的「新東方系」網(wǎng)紅的共同點(diǎn)，我只能想出七個(gè)字：語(yǔ)不驚人死不休。

而這種風(fēng)格的形成，和新東方還有俞敏洪有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

前面也說了，新東方一開始是做 GRE 培訓(xùn)的，早期學(xué)生基本都是北京海淀一帶的大學(xué)生。

在高校還沒有擴(kuò)招 90 年代初期，大學(xué)生還是人們口中的天之驕子，海淀這種名校云集的地方，就更加是學(xué)霸橫行。

越是好學(xué)生，對(duì)老師的要求就越高。以新東方早期學(xué)生的平均素質(zhì)，連俞敏洪本人都經(jīng)常吃癟，普通高中大學(xué)的老師是 hold 不住的。

所以俞敏洪基本是手把手培養(yǎng)老師的，老師在課上講的每道題都要在俞敏洪這里過一遍，講得不對(duì)，不精彩的地方，俞敏洪會(huì)親自指導(dǎo)怎么講才對(duì)。俞敏洪自己的上課錄音，也要求旗下的老師反復(fù)聽課模仿。

在俞敏洪的要求下，新東方老師剛?cè)肼殻潜仨殞?duì)著逐字稿上課的。也就是從進(jìn)門第一句「Hi Everyone」開始，他們的每一句話都要寫在備課稿上，包括要講的笑話段子和勵(lì)志故事都要一字不差寫進(jìn)去。有時(shí)候一門課的逐字稿能達(dá)到幾十萬(wàn)字。

除此之外，新東方主要上百人大課，學(xué)生一多，就容易渙散，老師也管不過來。

為了提高聽課體驗(yàn)，保證學(xué)生不會(huì)走神，俞敏洪還會(huì)要求老師在講課之外，利用語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)和肢體語(yǔ)言把學(xué)生的注意力拉回來，調(diào)動(dòng)他們的情緒。

這里就不得不提俞敏洪的用戶思維了。

他很早就立下了學(xué)生不滿意就可以把老師轟走的規(guī)矩，還開創(chuàng)了學(xué)生給老師打分的機(jī)制。評(píng)分會(huì)直接影響老師獎(jiǎng)金的多少，甚至決定老師的去留。也就倒逼老師不斷去優(yōu)化自己的課程內(nèi)容。

而優(yōu)化手段里，最有效的還是在課程里面加段子，加雞湯。傳說新東方的面試內(nèi)容里，就包括講段子的能力測(cè)試。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，新東方的老師講課水平不一定多高，但是肯定不會(huì)太無(wú)聊。

我以前也上過新東方的課，印象很深的是老師讓我們用英語(yǔ)表達(dá)「我愛你」，但唯獨(dú)不能說「I love you」。老師的舉例是「my money is your money」，學(xué)生的答案也各不相同。這種方式極大調(diào)動(dòng)了班里的情緒。

新東方之前，傳統(tǒng)的教育機(jī)構(gòu)，用戶其實(shí)是家長(zhǎng)。家長(zhǎng)的目的就一個(gè)：我不管你教學(xué)手段，只要能提高考試成績(jī)就行。

而讓學(xué)生決定老師評(píng)分，實(shí)際上是把學(xué)生看作了用戶。其實(shí)在英語(yǔ)培訓(xùn)里，這有兩個(gè)好處：

第一是那個(gè)年代，家長(zhǎng)和孩子之間英語(yǔ)水平差距巨大，老師講得好不好，家長(zhǎng)根本搞不懂，也是從孩子的反饋來判斷的。孩子回來說這英語(yǔ)課有意思，家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)孩子居然喜歡上課，那自然愿意投入。

第二是因?yàn)橛⒄Z(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)很大一部分其實(shí)是成年人，付費(fèi)權(quán)其實(shí)掌握在自己手中。

所以從商業(yè)角度上來看，上課不枯燥，讓學(xué)生聽得爽，才能提高學(xué)生的付費(fèi)率和續(xù)課率。

熟悉傳銷套路的人都知道，俞敏洪那一套授課方法，其實(shí)很像成功學(xué)里的演講技巧。

羅永浩最早是怎么火起來的？不就是靠著「彪悍的人生不需要解釋」之類的段子，被學(xué)生錄音發(fā)到了網(wǎng)上，才有了著名的「老羅語(yǔ)錄」嘛。

而李笑來在成為中國(guó)比特幣首富之前，就已經(jīng)靠著出英語(yǔ)教材，販賣自己的英語(yǔ)學(xué)習(xí)方法論出名了。此后更是靠著「和時(shí)間做朋友」、「財(cái)富自由」等等概念，成為知識(shí)付費(fèi)界的首席鐮刀。

李笑來

至于新東方早期三巨頭之一的徐小平老師，當(dāng)了投資人更是毫不諱言：自己就是一個(gè)大忽悠。如果誰(shuí)能用自己的創(chuàng)業(yè)故事把自己這個(gè)大忽悠都給忽悠了，那肯定值得投資。

徐小平

可以這么說，從新東方系出來的人，似乎都具備「一張嘴就能把錢掙了」的能力。

03會(huì)講故事的孩子有糖吃

俞敏洪的人生，用四個(gè)字形容，那就是「要素過多」，包括但不限于：

出身貧苦農(nóng)村

高考三次

考上北大

長(zhǎng)相丑陋被女生拒絕 25 次

在校期間肺結(jié)核住院一年

申請(qǐng)美國(guó)留學(xué)遭到三連拒

被老婆罵窩囊廢

離職北大創(chuàng)立新東方

新東方上市

我可以打賭，翻遍《讀者》和《青年文摘》，都找不出比俞敏洪更加生動(dòng)的勵(lì)志故事。

而俞敏洪本人，也毫不諱言于自己的傳奇人生，甚至對(duì)他來說，自己的人生故事就是自己競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。

如果你打開豆瓣搜「俞敏洪」，能找到 329 本圖書，其中光是他掛名作者的非教材類圖書就有十二三本，有的是勵(lì)志演講集，有的是自傳。

我列幾本書名，大家隨意感受一下就好：

《在歲月中遠(yuǎn)行》

《在絕望中尋找希望》

《生命如一泓清水》

《挺立在孤獨(dú)、失敗與屈辱的廢墟上》

《我曾走在崩潰的邊緣》

即使找遍中國(guó)商界，你也很難找到像俞敏洪一樣那么喜歡出書立傳的人。

說到底，講故事，才是新東方的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是俞敏洪本人的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更是新東方系網(wǎng)紅的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

為什么講故事這么重要？

就像《人類簡(jiǎn)史》里說的：人類之所以能成為萬(wàn)物之王，區(qū)別于動(dòng)物，在于我們能夠虛構(gòu)故事，能夠編出沒有實(shí)際存在的事物，并且我們會(huì)或者說能夠相信這些不存在的事物。

故事為我們簡(jiǎn)化了世界的復(fù)雜性，帶來了認(rèn)知世界的快感，甚至影響了人類的思維方式。

聽故事，是人類刻在基因里的愛好。

我常說，學(xué)習(xí)是反人性的，而成功的商人，是不會(huì)和人性作對(duì)的。

于是，新東方需要需要?jiǎng)?lì)志故事來讓學(xué)生看到成功的彼岸，需要哈哈一笑的幽默緩解單詞、題庫(kù)帶來的痛苦。

但「故事」能做到的，遠(yuǎn)不止這些。

我們關(guān)注新東方做直播，是因?yàn)樗u的東西便宜嗎？當(dāng)然不是，它一點(diǎn)也不便宜。

是因?yàn)樗p語(yǔ)直播帶貨能學(xué)到東西嗎？也不是，看雙語(yǔ)教學(xué)學(xué)英語(yǔ)，我還不如看《三國(guó)演義》學(xué)三國(guó)史呢。

「東方甄選」直播間的背后，是一個(gè)完整的故事，是一個(gè)教培巨頭一夜坍塌，然后又從廢墟上重建的故事，是一個(gè)年近 60 的老創(chuàng)業(yè)者，半生心血付諸東流后，頑強(qiáng)地從地上爬起的故事。是一個(gè)默默無(wú)聞的直播賬號(hào)靠著差異化運(yùn)營(yíng)策略，一夜爆火的故事。

不同的人，在里面看到的是不同的故事，但毫無(wú)疑問，這是一個(gè)好故事，好到讓新東方可以一夜躍居電商直播行業(yè)一線。

順便說一下，我看到的是新東方的老股東們?cè)?X 音的幫助下，順利解套的故事。

可見，一個(gè)好故事，商業(yè)價(jià)值是按億來計(jì)算的。

正如《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》所言：這是一個(gè)故事驅(qū)動(dòng)商業(yè)的時(shí)代。

而當(dāng)年跟著俞敏洪的新東方老師們，無(wú)一例外，都是頂級(jí)的故事講述者。

羅永浩做過傳銷，擺過地?cái)偅驗(yàn)槔狭_語(yǔ)錄成名，后來和俞敏洪鬧翻出走新東方。

此后他創(chuàng)立牛博網(wǎng)，從演講《一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》，到出版《我的奮斗》《生命不息、折騰不止》，在西門子北京總部前砸爛了三臺(tái)冰箱，高調(diào)入局手機(jī)，把王自如懟得顏面掃地，再到后來錘子「收購(gòu)蘋果」、「全球第二」的豪言。

后來錘子失敗，老羅得到了 6 億債務(wù)和一個(gè)行業(yè)冥燈的頭銜，進(jìn)入了直播行業(yè)，對(duì)著鏡頭露出了他的禿頭。

兩年后，絕地反擊上演一出《真還傳》，再次開始創(chuàng)業(yè)。

這些標(biāo)簽，無(wú)論是外人強(qiáng)加給他的，還是他自己販賣的，都成為了他故事的一部分。

雖然他當(dāng)年痛罵俞敏洪是「我這輩子見過最沒有原則的人之一」。但有意無(wú)意，他還是走上了俞敏洪的那條路。

而李笑來也是如此。在新東方時(shí)，他是連續(xù)七年學(xué)生打分第一的托福老師，離開以后，他成為了中國(guó)比特幣第一人，出書告訴年輕人《把時(shí)間當(dāng)作朋友》才能走上《財(cái)富自由之路》。它的知乎 live 有 12 萬(wàn)人付費(fèi)創(chuàng)下歷史記錄。

后來「割韭菜」錄音曝光，那句「幣圈都是傻 X，成功就是能忽悠傻 X」讓李笑來跌下神壇，人人喊打，但他還是出版了《韭菜的自我修養(yǎng)》。

至于徐小平，那就更不用多說了，有多少創(chuàng)業(yè)者能想出這么個(gè)點(diǎn)子，把自己的創(chuàng)業(yè)史寫成劇本，交給韓三平，最后還能讓陳可辛拍出來？

《中國(guó)合伙人》

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從新東方走出來的人，最不缺的，就是戲劇性和話題性，所以也是我們這種自媒體最喜歡和常用的選題。

如果要以此來算影響因子的話，新東方應(yīng)該是國(guó)內(nèi)第一 MCN 才對(duì)。

在分析劉畊宏的視頻里我曾經(jīng)說過，短視頻直播的發(fā)展軌跡，其實(shí)是對(duì)過去電視節(jié)目的一個(gè)復(fù)制，并以此預(yù)測(cè)下一波風(fēng)口大概有兩個(gè)，一是知識(shí)類型的直播，一是情感電臺(tái)。

東方甄選的爆火，也算是印證了我第一個(gè)猜想。但這種模式是否能持續(xù)下去，還需要觀察。畢竟最近連劉畊宏的數(shù)據(jù)都開始回落了。

但雖然冠以「知識(shí)」之名，短視頻直播的本質(zhì)，其實(shí)還是娛樂。

就像我作為所謂知識(shí)區(qū)博主，從沒覺得自己輸出過什么知識(shí)，只是用另一種方式，給大家解解悶。恰好有一部分人喜歡，就很幸運(yùn)了。

從這個(gè)角度來講，我也會(huì)經(jīng)常審視自己過去對(duì)一些事物的評(píng)價(jià)，會(huì)不會(huì)過于刻薄。

東方甄選和過去的電商直播有高低之分嗎？并沒有，只是大家厭倦了叫賣型的直播。等到東方甄選的風(fēng)格被廣泛使用，市場(chǎng)飽和了，可能又會(huì)有新的類型來替代。

畢竟學(xué)習(xí)、工作和生活已經(jīng)很累了，大家開心最重要。

參考資料：

《我曾走在崩潰的邊緣》——俞敏洪

《新東方三大網(wǎng)紅跌下神壇這一年》——鋅刻度

《做知識(shí)網(wǎng)紅前，應(yīng)該先去新東方》——唐穎嫻

《羅永浩: 新東方成功制造了理想主義者創(chuàng)業(yè)的假象》——搜狐新聞

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