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這幾天，五芳齋的廣告又出圈了~

對于老字號的傳統美食來說，想拿捏住現代年輕人的眼球非常困難。但五芳齋卻憑借一次又一次的成功營銷以及潮味十足的跨界聯名，讓自己從昔日的粽子大王蛻變成今日的中華節令美食創導者。今年 1 月，五芳齋通過了證監會的審核，即將上市，或將成為全球粽子第一股了。

五芳齋在速生速朽的互聯網時代，用三年走完了傳統品牌建設方式下十年才能走完的路。完成了區域品牌線上全國化，完成了計劃中的品牌陌生化，完成了老字號的活化。

五芳齋是怎么做到的呢？

01 五芳齋

相傳，五芳齋得名于清朝道光年間，創始人姓沈，因為膝下生有五個女兒，分別取名玫芳、桂芳、蓮芳、荷芳和芝芳，恰好店里面的原料在字面上有共通的地方，于是，沈老板就將粽子店鋪取名為五芳齋。

在歷經近百年的歷史變遷后，五芳齋的興衰沉浮也詮釋著適者生存的法則。

1985 年老店

近幾年老字號五芳齋屢屢以刷屏的方式出現在年輕人的視野，與自己的那些老兄弟形成了鮮明對比。作為一個百歲老人五芳齋顯然越活越年輕。無論是從品牌定位、產品開發還是營銷創意來說，五芳齋正在捕捉年輕一代的喜好。

以 2009 年為界，五芳齋發生了兩件大事：第一，確定了未來的發展戰略，即打造米制品行業的領導品牌，打造中式快餐連鎖的著名品牌；第二，投身電商。

此后數年間，五芳齋廣開連鎖門店，電商也如火如荼發展，積極探索互聯網 + 潮流下的新零售，18 年還聯手口碑推出 24 小時無人智慧餐廳。

品牌營銷層面，圍繞端午節進行風俗文化賽事上的拓展，在《舌尖上的中國》嶄露頭角，與同名的湯圓大王武漢五芳齋聯姻，與迪士尼合作推出漫威聯名禮盒，以 1000 萬元征集裹粽機器人……

品牌升級改造

中華老字號如何可持續，在品牌朝生暮死的互聯網時代存活下來？五芳齋或許能給我們一點啟示。

02 五芳影業持續營業

強化五芳影業品牌認知，綁定傳統節日

五芳齋之所以能屹立百年，正是一直以來都堅持創新和嘗試。在產品上如此，在用戶溝通也是與時俱進。

比五芳齋粽子更知名的，可能是五芳齋的廣告片。近些年，五芳齋的廣告片不斷在 B 站、微博出圈，打入了年輕人陣營。2017 年在環時互動的 social 公司代理后，五芳齋仿佛換了一個品牌調性，逐漸在社交網絡上嶄露頭角。

從科普風的《白白胖胖才有明天》，到后來二維碼廣告《朋友們蘸起來》，再到幽默趣味的《幫朋友們打打廣告》。這家百年老店，對 Z 世代發起攻勢，一個粽子的故事被重新續寫。

以下是五芳影業幾年以來的廣告片，雅俗共享。

2017 年 第一支廣告

圣誕節《手速很快的張改花》

張改花的手速快到什么程度呢？大風天接住你的假發，打噴嚏接假牙，洗澡接肥皂，簡直快準狠。

那張改花是誰？一名普普通通的包粽工，一分鐘可以包七個粽子，造就了她驚人的手速。

2018 年

春節 八寶飯

第一年春節仍然是小心翼翼有條不紊的傳統廣告，有著五毛的特效，配音和敘事，已經有了苗頭。

2018 年

《女博士張小花數米》

視頻全程只有女博士數米，當然還穿插了一些吃飯、三急、做羞羞的事等插曲，數完米，什么也沒有，女博士就收工回家了。

五芳齋女博士花了一天一夜數米，答案是 …1984 粒米。

2018 年

端午《白白胖胖才有明天》

第一個端午的時候，終于有了一筆像樣的整錢，下定決心哪怕賠錢也要試一試比較大的制作。于是通過 stink 找了外籍導演拍攝，其實這也是前后所有出品中，制作角度而言最好的一次。

這支視頻簡單講是一支溯源視頻，帶你去領略每一粒糯米在成為一只合格的粽子前，所經歷的風風雨雨。傳達的信息也很簡單：糯好粽才好。

2018 年

中秋《一到中秋變粘人》

在中秋的節點，隨著預算的減少，出品再一次回到小病毒視頻的范圍，實際上沒有很大效果。但如果還是這支視頻放在今年，也許會完全不一樣，當品牌性格建立完成之后，發什么都可以。

2018 年

重陽《相約 1989》

這是第一次以極小成本獲得全網刷屏，尤其是在微博上，本來是幾千塊錢的小投放，卻在一夜之間 4 萬轉發，（有些微博小號正是在接完這個廣告之后開始漲價）。網友正式冊封五芳齋為神仙組織，后來引發了無數模仿，但五芳齋已經轉身去做別的了。

2019 年

春節 周璇《五芳齋》黑白 MV

這可能是有史以來第一個黑白的春節廣告，同時在品牌文化、娛樂性上都上了一個臺階。

在年輕人心中留下了 復古 、 會玩兒 這些標簽以后，五芳齋開始持續輸出對 潮流 + 傳統 的理解，2019 年《招待所》的短片，也用黑科技、外星人、磁懸浮這種潮度極高的話題吸引年輕人的眼球，為品牌賺足和流量與好感。

2019 年

端午前《奇幻大片》

圍繞一糯百年心的品牌主張，講述從農耕文明時代到充滿科技感的未來這幾千年當中，粽子與五芳齋品牌的來源與發展。這支短片號稱由亞洲頂尖影視制作團隊制作，300 名國際國內專業人員，400 幅插畫手稿，2400 張精細圖層，270 臺機器同時渲染，1600 個小時持續工作，只為這 90 秒，卻被業內人士指出涉嫌抄襲。

2019 年

端午《招待所》

《招待所》在制作規模和水準上，和上一年端午基本保持了同一量級，在內容和形式上更加不拘一格，影響力再次刷新上限，一直延續到現在，成為五芳齋最具標志性的出品之一。五芳齋從《招待所》開始，已經穩定成為老字號中最敢玩的選手了。

2019 年

中秋《過橋記》

從這次中秋開始，銷售轉化產品相關性開始成為問題。產品相關性尺度可調，但銷售轉化仍然是可遇不可求，因為 2018 年，能明顯感覺到 social 傳播最熱鬧的年景已經結束了，移動互聯網再也沒有增量了。還好五芳齋已經完成了原始的積累，即便再也沒有大一點的預算和整錢，精耕細作也可以繼續。于是用較小的預算，找青年動畫藝術家做了一支非常耐看的剪紙動畫，雖然不是大片，但專業水準至今沒有人可以跟得上。

2020 年

春節《小心意》

這年春節仍然保持了小預算小制作。這串小視頻沒有爆發式的傳播量，最大的收獲是給品牌增加了一道既天真又詭異的氣質，也在同一年的春節廣告大戰中獨樹一幟。也就是在這個時間點，五芳影業的名字正式貼在了廣告片上，算是悄悄出道了。

2020 年

寒食節《一個青團的自我修養》

這是疫情期間完成的小動畫，給做夢一樣的春天增加一點氧氣含量。反響出乎意料的好。

2020 年

五一勞動節 綠豆糕單品

和青團一樣，在疫情期間整個計劃化整為零，分解成為多個小項目，高頻次亮相。各自小有亮點，被大家傳看最多的就是這個粽子心電圖了吧。特別是說到匠心這個點，直接把心電圖和粽子結合起來變成了匠心。這，真的萬萬沒想到啊。

2020 年

端午前 咸鴨蛋廣告改編

和 18 年重陽節廣告類似，這次也是以小博大，用小到可以忽略不計的成本，在新的陣地 B 站上引發爆炸式圍觀。

無數網友在全網自發推薦，我不允許還有人沒看過五芳齋咸鴨蛋的廣告，這句話應該是最好的肯定了。做廣告無非就是要這樣的一句話而已。但在一些行業網站上，引發不少鄙視，不過無所謂了。

2020 年

端午前《找呀找呀找朋友》

這應該是五芳影業有史以來文案最強的出品之一，也是全中國所有品牌聯合廣告里最獨樹一幟的一個。五芳齋五芳齋聯合 AKOKO、拉面說、鐘薛糕推出一支品牌聯名廣告。還別說，這廣告真有點私域的味，感情沒到位，壓根就看不懂吧。反正初看一遍，我沒敢吭聲，心想這或許就是真朋友之間才能懂的暗語吧。

2020 年

端午《朋友們蘸起來》

端午節受疫情影響，一分錢要掰成兩瓣。但銷售轉化和影響力的要求仍然在那里。我們抱定必死的決心，套拍了兩支視頻，混剪一個娛樂化版本用于線上傳播，食材版本用于線下門店和發布會。

2020 年

中秋《近科學，走近月餅》

整支廣告雖然長達 8 分鐘，但在內容信息量、表現方式、制作氣質等因素的互相配合與加持下，我們莫名地愿意看下去。就像 …… 一本正經胡說八道。

2021 年

端午《尋找李小芳》

五芳齋即將迎來聚劃算歡聚日，五芳齋于今日發布端午故事片《尋找李小芬》，今年也是五芳齋的第一百個端午節，除了粽子之外，五芳齋想和用戶一起品嘗中國味道里的人情味。影片跨越三代人，講述一位老人尋找李小芬的故事，在眾多陌生人的幫助下老人如愿找到了李小芬和那口記憶里的味道。五芳齋借此短片想邀請用戶一起熱愛中國味。

2021 年

七夕《愛情考古實錄》

五芳齋七夕搞副業，成立考古隊「挖掘」出愛情的美好，短片中進行考古工作的工作人員，遇到了形形色色的圍觀群眾，最終共有 12 件愛情文物成功出土，五芳齋便將文物與其愛情故事做成海報，在官博進行展出。搞笑無厘頭的畫風，片尾的說明原委，都可以看到品牌隨機應變的本領，在創意的基礎上玩出了新花樣。

2022 年

端午《錐宇宙》

廣告圍繞一個有些腦洞的設定展開「2202 年人類全都移民至了虛擬空間中，地球不復存在」，由于元宇宙過于擁擠，五芳齋以自己的粽子為原型繼而推出了「錐宇宙」，并開始了追尋愛與真實的旅程，探索世界的真實所在。片中不僅 cue 到了五芳齋之前蹺蹺板的場景，也致敬了《E.T. 外星人》、《楚門的世界》、《銀翼殺手》等經典電影。在影片的最后，五芳齋的虛擬藝人五糯糯也作為彩蛋出鏡。

以上僅為部分精彩案例，可以看得出，圍繞節氣節日等節點上，五芳齋整體營銷鋪排非常緊湊，通常以 1 - 2 款短視頻主推。可以說只要有傳統節日的地方，必定有五芳齋的身影。

五芳齋被戲稱為「最會搞事的老字號」不是沒有來由的。它讓青團這個江南地區的時令小吃，成為年輕人追捧的新晉網紅；讓粽子這個端午節特供，成了日常購買以及饋贈親友的新選擇 …

03 年輕化營銷

洞察消費本質 還原產品現場

五芳齋通過去老化重塑品牌理念，改變品牌在用戶心中的心智。通過個性化視覺營銷，粘性互動形成二次傳播。

老字號在老一輩的眼里代表幾十年積淀下來的口碑，是味道、品質與信任感。但在新的主流年輕消費群體心中，老字號卻代表著過時、守舊、界限，年輕人不會因為老而認同你，反而會因為老而離開你。

當前年輕人更注重產品的社交屬性，產品的好玩、有趣比品質更能吸引他們。顯然，五芳齋也洞察到了這種消費趨勢，并進行了極端的去老化動作。

最早最轟動的一個營銷活動是把勞動節還給勞動者的主題營銷活動。勞動節當天，狂發 100 條微博，把 100 位裹粽工人的名字做成了 100 張海報，在五一當天 100 連發，刷爆了粉絲的微博，大有人來瘋的勢頭。而其背后想要傳遞的用意則是：每個粽子背后都有一個獨特的名字，可能是陳小琴、劉玉珍，也可能是湯桂英……她們是五芳齋的裹粽員工，來自五芳齋的每個粽子都是她們手工制作。

2018 年的三八婦女節借勢海報

2018 年蘋果新品發布會借勢海報

中學語文看圖猜成語欄目

品牌部分營銷海報

2019 年，品牌創意延伸到了產品上，讓普通的產品，也來了個創意大變身。推出了高科技粽子 –磁懸浮粽子 ，而網友將其稱作為 三體人粽子。

磁懸浮粽子禮盒

這樣的創意產品打破了我們平時對粽子和月餅的固有印象，讓人眼前一亮！也讓這些曾經毫不起眼的國貨，變成了受年輕人歡迎的潮流食品。

從頭喜歡你 青團海報

五芳齋通過推出了一系列畫風清奇、摸不著頭腦的廣告片，一系列讓人感覺意料之外又在情理之中的營銷活動，讓年輕消費群里注意到了他。

你看了這些視頻，這些活動后，你還認為五芳齋是個老古董嗎，顯然不會，你會把他當成一個同樣年輕、無厘頭、甚至更加幼稚的小孩。老字已經和他的品牌調性格格不入了，他已經逐步在消費者心目中植入了年輕新潮的心智。通過這種極端操作，五芳齋和年輕人打成了一片。

在抓住現有老顧客形成復購之外，五芳齋的拉新不只是針對年輕人，而是希望更多原來不買五芳齋，或者是不消費中國傳統產品的消費者，能夠讓他們感興趣，吸引他們，產生好感，再次形成復購。在未來這批越來越年輕的人逐漸代替原來主流群體的時候，才能有持續的生命周期。

04 IP 跨界借力

賦能品牌全新生命力

除了創意不重樣的廣告，五芳齋也積極與各大品牌聯名。合拍的聯名合作，是品牌間的雙向賦能。從 2016 年開始，五芳齋就陸陸續續與各大品牌跨界聯合，通過跨界有活力，年輕態的品牌，以用戶畫像為基礎，借助辨識度極高的品牌符號，轉嫁消費者對這些經典 IP 的情感及記憶，演化出了新潮流融合，塑造了朝氣蓬勃的品牌形象，獲得了年輕消費者的喜愛。

產品是品牌營銷的核心

想要實現品牌年輕化，第一步當然得從產品入手。五芳齋通過不斷擴展品類、調整包裝以及產品口味等，努力迎合現在年輕消費者的視覺審美以及個性口味，以打造出更符合消費者需求的產品來撬動其購買力。

五芳齋還曾推出可以玩塔羅占卜、玲瓏版主打綠色小清新等腦洞大開的系列包裝。在產品方面，泡菜芝士粽、小龍蝦月餅等混搭風的產品則自帶網紅特質。由此，顛覆、中二，也成為五芳齋在年輕人眼中的另類標簽。

IP 跨界組合拳 擊穿品牌邊界

2016 年與迪士尼和漫威的合作都給其帶來了不小的聲量。與漫威合作推出五芳霸霸、五芳聯盟兩款系列粽子產品，與迪士尼合作推出的「花樣五芳」禮盒，賦予米老鼠、唐老鴨等卡通人物古典扮相，迪士尼的童真童趣，搭配五芳齋的海派風情，使得中華老字號多了些蓬勃朝氣；后又與青島啤酒聯合帶來五好青年的年貨禮盒，與盒馬鮮生合作推出了「FANG 粽系列」粽子禮盒；鐘薛高雪糕合作推出粽香牛乳口味，和樂事薯片合作推出咸蛋黃肉粽味。

五芳齋通過跨界將傳統文化與潮流趨勢相結合，打破了老品牌形象風格，成功在年輕圈層中掀起話題。

五芳齋 X 盒馬鮮生：「FANG 粽系列」粽子禮盒

五芳齋 X 國民手游 IP「王者榮耀」：回血粽子

在聯名產品的設計上，五芳齋根據王者榮耀中的英雄特性，為五位英雄配了五款不同口味的「回血粽子」，以吸引更多元的年輕用戶群體。

五芳齋 X 相宜本草：將食補與養顏成功關聯

端午不僅是闔家團圓、傳遞思念的重要節日，也是夏日養生的關鍵時節。因此，五芳齋也在端午時節與深耕中醫藥之道的相宜本草推出了聯名禮盒，松茸粽 + 紅景天精華的組合，兼顧了食補與養顏，讓傳統文化通過新穎的方式得到了傳承與升華。

五芳齋 X 食品、飲品：炒出更多新 CP

不僅如此，五芳齋也與諸多食品、飲品的伙伴合作，打造了與粽子搭配的更多吃法。比方說粽子配茶葉、餅干、螺螄粉或是拉面，這些讓人眼前一亮的 CP 很容易吸引用戶去嘗試，新奇的體驗也很容易引發社交平臺上的傳播裂變，同時賦能合作雙方的品牌。

國民烘焙品牌 AKOKO

茶品牌代表小罐茶

爆款螺螄粉好歡螺

新晉網紅品牌拉面說

哪些經驗我們能復刻？

看了以上那么多案例，相信你可能也有了一些思考，對于一個品牌的成功轉型，我們看到可能僅僅是鳳毛麟角。

從營銷角度上，成功的經驗或有復刻性。

1. 品牌戰略，決定品牌未來；產品創新，指示破圈方向。

早期的五芳齋通過調研機構獲得了市場數據：粽子市場已經趨向飽和狀，如果不提前做出新的戰略方向，在新的市場沖擊下，老字號招牌也遲早被后浪淹沒。

五芳齋基于系統的產品戰略規劃提出糯 + 戰略，聚焦粽子主品類，開辟了包含粽子、月餅、湯圓、糯米糕點等數個細分品類在內的大品類；并以糯米食品專業品牌的角色進入糯米制品市場，扭轉非專業的產品品牌印象，重塑產品競爭優勢。

品牌的塑造和品牌形象的形成并非空中樓閣，歸根到底需要有產品和業務的支撐才能獲得形神具備的用戶滲透。五芳齋除了在口味上大膽創新之外，還借鑒了每日堅果的小包裝，將粥米的消費從家庭大包裝轉為個人小包裝，主打白領階層。另外，曾經搭配端午粽子銷售的咸蛋，現在已經成為日常產品，類似還有綠豆糕和月餅，覆蓋日常與傳統節假日消費。

以多元產品創新滿足新生代的消費需求，搭建端午 + 戰略，為廣大消費者帶來創意性更足，品牌力更強，滿足市場日益增長的品質需求的節令美食，以產品創新不斷探尋自己的破圈新方式。

2. 深入年輕化語境，用創意塑造品牌力。

消費環境，消費人群的變化，帶來了媒體環境和傳播方式的必然更迭。與誰對話，就用誰的語言，五芳齋在對話 Z 時代上，花了不少的功夫。

從電商、傳統廣告，事件營銷，線下終端傳播的 產品思維轉換到用戶思維，嘗試 KOL、短視頻、B 站、小紅書、H5、快閃店等等許多新鮮玩法與渠道和年輕人溝通。

在洞察年輕人需求的基礎上，品牌還需要在傳播中以趣味化內容，充分調動年輕人的認同感和參與感，才能幫助其更快捷進入年輕人語境，他們喜歡什么樣的內容，品牌就用什么樣的語言去跟他們進行溝通。妙趣橫生的 TVC 剛演繹一顆粽子幾粒米，又讓粽子玩起高科技，以魔性、洗腦風，主動融入年輕人的文化，以國為潮，將傳統、復古風玩出了新花樣。一條又一條符合年輕人口味的影片圈住不斷生長的消費群體，為品牌帶來更長久的活力。

未來年輕人是稀缺資源，品牌需要提前半步甚至一步瞄準下一代人。下一代人的共同聯系是什么，決定了五芳齋未來的著力點。

3. 建立品牌區隔，用熟悉的陌生化制造獨特力。

用熟悉的陌生化玩轉節日營銷，利用多重文化母體，復刻文化傳播力。綁定節氣節日，利用節日這個大型的文化母體，提升品牌的親和力。

綁定舊元素 + 新創意，用依托復古的視頻或玩法，引發新創意。視頻里的復古元素，重復出現的蹺蹺板，等等，都是一次一次將其文化母體，植入品牌的生命，讓舊元素的老和玩法的新打造出一個又復古又潮的新品牌魅力，從而打造出了自己的 IP，用粽子宇宙，實現了品牌區隔。

利用這樣的方式，讓人們再次看到一個視頻畫面時，能第一時間反應出：不出意外這，一定是五芳齋的廣告。

4. IP 跨界組合拳，擊穿品牌邊界。

五芳齋通過賦予產品 IP 化聯名，讓與品牌相鏈接的 IP 形象有聯想、有情緒、有態度，從而讓品牌與消費者之間產生更加黏性的溝通連接。

適當 IP 聯名營銷，可以擴充品牌多維覆蓋面，無論從用戶畫像的交換，流量的共享，雙方 IP 的塑造，都是雙贏的合作。通過提供新鮮感，用新奇，好玩的跨界產品，與年輕人又一次的建立溝通，用其流量及影響力為老字號的傳播加持，打入年輕人的流行文化圈，將 IP 的價值遷移到自身品牌上，是品牌跨界的通用方式。

最后

在品牌更迭速度加快、消費者注意力時間縮短的時代，具備創新力的新銳產品或營銷只是獲得年輕消費者關注的第一步。任何老字號想要在形象和銷售上實現質的突破，都需要不斷探索和創新，賦予品牌自身新的標簽和時代特色。

品牌的年輕化不可單獨而論，必須是一個系統，從產品、品牌、營銷、渠道全方位打造品牌年輕化的標簽，全面向年輕人靠攏，不能再是引導消費者，而是融合消費者。

當然，除了品牌營銷之外，在產業鏈上下端，渠道整合，會員整合，數字化轉型等方面，每一步都任重而道遠。這個世界唯一不變的，就是變化，圍繞用戶價值，以用戶為中心，才是長久不衰的秘訣。

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