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網紅書店的文化悖論
文章來源：一只建筑精 ID：Arch_ElF 作者：西風 / 緣寶編輯：卝生
01
還在讀書嗎？在哪里讀書？
年度讀書報告是有多少本書呢？是不是很久沒有讀書了？
在求學時候，閱讀是對理性的培養，學的是入世的哲學；步入社會之后的閱讀，對抗社會帶來的各項體感功能的硬化。撇開讀什么的問題，另外一個就是在哪里閱讀？公共文化場所是否營造適合閱讀的環境氛圍呢？
我們從不否認，環境亦或說設計對人的重大影響。如果說，不想學習？一定是圖書館的錯！那么，如果我們提不起對閱讀的興趣，是否是因為公共環境沒能營造一個適合理性思考的氛圍。書店首當其沖，與圖書館租借圖書比肩的場所，圖書的販賣所是否同樣擔負著關于學習與閱讀的重任？但以現有的經歷來說，讀者 / 消費者似乎總在網紅書店里誤入歧途。
02
網紅書店的興起與定義
在信息爆炸、媒介多樣的時代，人們獲取信息的 途徑變得豐富多樣，閱讀（紙質）書籍的人數明顯下降，那么以販賣實體書的商業就面臨經濟危機，在思索轉型的問題時，網紅書店應運而生，使得傳統書店煥發了生機。
例如耳熟能詳的鐘書閣、言幾又，另外也有盤踞幾個城市景點榜單首位的三聯、西西弗、誠品書店等等。幾乎都被種草約會打卡過~
給網紅書店下一個定義：指的是采用精致的室內裝修，集圖書文創銷售、閱讀、生活休閑等于一體的實體書店。
北京 PAGEONE 書店
03
空間的形象分析
這些網紅書店在形式上有何特征？
答：網紅的特征
在功能上又有什么共同的特征？
答：書店的特征
正是網紅和書店之間的顯著特征對抗產生了文化悖論。
3.1 物質形式
（1）視覺上，書接上文，空間中的裝飾從未消失，隱藏在裝飾背后的是占支配性地位的力量及其麾下的意識形態，是與消費主義掛鉤后的表演。
色彩材料的刺激與張力：人們對于書店空間的感知，首先通過空間的色彩、材質、燈光等有關氛圍營造的方面，調動起視覺、聽覺、觸覺的運動。過于亮麗的色彩會導致視覺疲勞，過于昏暗的色彩會產生壓抑心理；對于鏡面材質在空間中的應用，會使得在空間中存在沖撞的刺激，光線和色彩的反射刺激達到視覺中心，就會產生不穩定的動態，這是視覺經驗的總結。此時就營造了一種時刻戰斗的環境空間。
高雄 無關實驗書店
狹窄動線之上再加擁擠：為了出奇制勝在人流動線上頗費功夫，這在樓梯的利用上尤為突出，盡管書是人類進步的階梯，可窄窄的樓梯同時肩負停留的讀者、過往的行人、擺拍的旅客，未免有些強梯所難。
重慶 鐘書閣
書架陳列過猶不及：在書店的設計中，書品的分類與擺放一直是一個突出的問題。書架集中的區域，即閱覽空間是一個書店的主體，是最容易表達書店的文化價值和喚起人的文化意識的。通天書架，神仙的閱覽室，似乎只有學會騰云駕霧才能獲取知識。
重慶 鐘書閣
（2）布局上，首先在店鋪選址就沒有優先考慮在需要閱讀的用戶群里，而是選在商業綜合體里，以其精美裝修和文化體驗的特征成為商場的引流策略。閱讀與人產生了空間上的距離；其次是店鋪內部的平面布局，主營業務與輔助業務的占比，閱讀空間被逐漸舍棄。
廣州 方所書店
廣州方所書店各功能分區面積 數據來源搜狐媒體平臺
3.2 精神形象
（1）空間意象：這一類的網紅書店可以例舉，坐落在北京佟麟閣路上的百年教堂改造的模范書局，這一種則以小眾個性獨樹一幟，以及上海首家蔦屋書店由百年西班牙風格的歷史保護建筑改建而來。我不僅僅熱愛讀書，我還喜好建筑，熱愛文化，拉滿了書店閱讀的儀式感與神圣感。
北京 模范書局
上海蔦屋書店實行預約制，用博物館般的場景設計，賦予閱讀儀式感。致力于打造成為一個培養感性的美學樂園和精神棲居地。美國設計師、哥倫比亞鄉村俱樂部、當年的社交場，這些余位在現在的書店中還沒散去，似乎，閱讀成為了一種遙不可及的活動，產生了精神上的距離感。
上海 蔦屋書店
（2）價值符號：與消費和傳播相關，人為地創造出一種價值體系。書中自有朋友圈，符號化的價值追求，是對這種浮躁的環境空間的認同和助長。在當今時代，消費越來越主導我們的日常行為。你能不能消費，消費什么，似乎都構成了你的社會地位、身份與名望。為了追求這樣的地位身份聲望，我們對商品越來越迷戀，越來越依賴，越來越喜歡在朋友圈。在社交平臺上曬出書店駐留的圖像，用這樣的價值符號來裝點生活。其實打卡書店早已經成為非知識標簽，在這一點上早有共識，因為大眾早已經承認書店不再是與閱讀相關，而是一種審美的取悅和潮流的追隨。
深圳 鐘書閣
3.3 商業功能
從書店到網紅書店的發展過程中大致經歷了 3 個階段。
（1）書店 1.0，即，傳統書店經營模式，典型代表就是原始的新華書店。只買書。可如果只是賣書，書店沒有任何競爭力。
（2）書店 2.0，書店 + 休閑空間，轉型以休閑服務、會員發展、限時活動等為主的功能。據媒體報道，近日，網紅書店言幾又在關停北京、成都、西安的部分門店后，又相繼關閉了深圳、廣州的多家門店，再次受到關注。目前線下實體書店當中售賣的咖啡和文創毛利率一般可以達到 60% 以上，幾乎是圖書的 2.5 倍。但即便把咖啡 + 文創變成線下書店的標配，大部分店面也只能做到收支持平。
（3）書店 3.0 已經開始以書店本身為商品打造 IP 來賦值。中國最孤獨的圖書館——阿那亞圖書館吸引大量朝圣者，促進了當地地產業的繁榮。阿那亞圖書館根本不靠賣書賺錢，而是用獨特的建筑設計打造了獨特的文化地標，成為拍照打卡圣地，從而促進房產的售賣。中信書店入駐青島融創文旅阿朵小鎮，標榜詩與遠方的唐風精神文化，亦也是搭乘文化旅游的 IP。
新華書店 / 言幾又 / 阿那亞圖書館
總的來說，網紅書店的井噴式發展，已經表示書店在圖書販賣與提供閱讀的功能含量降低，其他消費服務比重上升，讀者向消費者的完全轉變。同時，書店含有的閱讀空間到休閑空間完全轉變。
網紅書店作為一個商業模式在盈利方面就已經是絞盡腦汁了，書店的特征削弱，網紅的特征飆升，作為讀者從閱讀的角度來說，在網紅書店的空間中就呈現出了尖銳的矛盾：
04
矛盾的概括表現
4.1 建筑形式
趨向于奇觀化、品牌化，在異質化與同質化的漩渦中盤桓。可以把依附于建筑起到美化作用的形式統稱為裝飾。為了獲取人的注意力，裝飾盡可能地在空間中發揮獨特的能力，在閱讀空間中裝飾信息的豐富產生注意力的貧乏，在網紅書店中注意力成為了稀缺資源。而閱讀是十分需要深度思考和集中注意力的。公眾所缺的不是閱讀資源，而是閱讀的一份寧靜與耐心。面對嘈雜環境與攢動的游客，如此來看，莫不叫人失望？
在求新求異的時尚潮流中，后來者也盡可能地去模仿成功經驗，例如鐘書閣已經形成了一套屬于自己熱熱鬧鬧的設計語言；更有層出不窮的網紅書店跟隨溫馨木色的穩妥戰略；更有潔白無瑕多在室內輪廓中下功夫的小眾書店。而空間設計在為創造財富的爭奇斗艷中漸漸成為了克隆的機器。
重慶鐘書閣 / 寧波筑蹊生活主題書店 / 上海云端書店
4.2. 空間功能
趨向于消費化，重視消費性。更像咖啡館、星巴克、快餐店、打卡空間，忽略了讀書最基本的功能需求。
在追逐利潤的資本運行邏輯下，為人們提供精神和文化服務的書店被迫遷往外圍邊緣地區，或許就此走向衰亡。動輒上百的溢價文創產品，隱匿在書店中的奢華酒吧，資本主義城市發展以犧牲人們的日常生活為代價。
社會圖書館相對于城市書店的數量是供不應求的，同時面對疫情時代開啟了預約模式，相較而言，書店是可提供即時閱讀的不二選擇，但很多人只打卡、不消費或進行飲品店式消費，以及過于注重 顏值，造成了書店氛圍過于浮躁喧嘩，影響了真正想要閱讀的人的體驗。看上去的人頭攢動的文化繁榮，實際上不光內心空蕩蕩，錢包也空蕩蕩。
書店消費場景
4.3 社會文化
書本與閱讀活動，愈發被裝扮成一個自我身份構建的產物，而失去了本源的，教育人深度思考的意義。網紅書店在傳播中，無論是以大眾傳播還是以空間媒介本身都營造了一種文化繁榮的擬態環境，無不彰顯著美好的文化素質，但資本不可能讓媒體變得理性，尤其借助現代技術與傳播手段，關于種草的行為賦予的符號價值誘發著人們做出不理智的行為。
普通的包裝生產和營銷已經司空見慣，商家們為了給消費者帶來耳目一新的感覺和刺激，在了解到當前的消費者追崇文化消費時，商家也會開始打起用文化進行包裝的小算盤，使這種文化包裝的吸引力遠遠大于商品功能本身。
有的時候，人們購買的已經不再是商品本身，而是一種外在的包裝。書店的網紅含量超標，也就是通過文化設施和大眾傳播媒介構筑了彌漫于人的日常生活中。
北京 佳作書局 專業藝書店
05
結語
網紅書店的本末倒置，不能說是完全的錯誤，起碼在突破單純的書店的危局中做出了較好的嘗試。他們無非是把讀者當成純粹的消費者，非是以書為核心進行空間的經營。
網紅書店大多把努力放在了營銷與宣傳中，能夠帶來眾多人流的涌入，在這一方面是成功的；但是在引導閱讀，促使消費者進行知識付費方面，是做的遠遠不足的。網紅二字已臻于完善，既然 已搭乘上互聯網的便利，那么就不能僅僅流于表面，其商業模式的鏈條也應當延長發散，必能將書店的功用發揮到最大。
商務印書館彩虹墻和上海譯文窗簾布
正如齊美爾對社會的理解，網紅書店的空間也是如此，不應該簡單地只看社會經濟效益或者理性化的社會構成，而是應該注重內在的精神生命，注重作為現代生活體驗者的個體的生命之旅與道德實踐。
備注：文中圖均源網絡
本期原創 / 西風
河北工業大學環藝學碩，好讀閑書神經病級評論家，QQ 空間重度依賴患者，3C 數碼只看不買白嫖嫌疑人，設計學行業邊緣研究員
本期原創 / 緣寶
山東建筑大學一個不想搞設計的專碩研究生。沒有巨大的野心和抱負，沒有唯一的興趣和愛好，沒有深厚的學識和才干的三無產品，只想看看書，睡睡覺，游山玩水，安安逸逸
編輯 / 白雎 審核 / 尤加利葉
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