圖片來源：新華社

隨著國內(nèi)直播電商行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，東南亞這個“全球最具潛力的電商市場”，正成為巨頭們爭相涌入的下一個藍(lán)海。

在復(fù)制“中國經(jīng)驗(yàn)”的同時，自然也催生對東南亞“李佳琦”們的爆發(fā)式需求。去年，泰國女孩卓冰月參加了一場面向東南亞主播的“東南亞跨境直播人才大賽”。主辦方之一是東南亞電商平臺 Lazada，比賽地點(diǎn)卻不在東南亞任何一國，而是廣西南寧——

此前，該比賽已在南寧舉辦兩屆，去年參賽人數(shù)增至 400 人。來自東南亞各國的 年青 人，懷揣著電商主播的 幻想 在此聚集，讓南寧儼然化身一座“造夢之城”。

不僅僅是比賽。作為 Lazada 跨境生態(tài)創(chuàng)新服務(wù)中心（南寧）運(yùn)營方，廣西 啟發(fā) 創(chuàng)新跨境電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理助理招匯發(fā)現(xiàn)，近兩年，南寧電商行業(yè)服務(wù)商和賣家正肉眼可見地穩(wěn)步增長，電商人才也多了起來。

近日，廣西印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展若干政策措施》，明白 要加快發(fā)展直播電商，支持跨境電商發(fā)展。而早在兩年前，南寧就提出，完善跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級，晉升 南寧作為廣西首府城市面向東盟國家及地區(qū)的合作支撐 才能，加快構(gòu)建面向東盟的國際大通道。

憑借“天時”“地利”以及“人和”優(yōu)勢，外界印象中一直“大名鼎鼎 ”的南寧，已悄然將 眼光 瞄準(zhǔn)下一個直播電商之都。

為東南亞 培育 主播

電商行業(yè)內(nèi)，出海東南亞的風(fēng)已經(jīng)吹了快 10 年。

咨詢機(jī)構(gòu)反復(fù)論證，東南亞有較大的人口紅利和經(jīng)濟(jì)增長潛力，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高于全球 均勻 水平，年青 人居多，每項指標(biāo)都完美適配電商發(fā)展邏輯。谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，東南亞 GMV 規(guī)模去年預(yù)計達(dá)到 1310 億美元，同比增長 20%，比 2016 年發(fā)布的報告預(yù)期數(shù)據(jù)提前 3 年。

南寧國際會展中心 圖片來源：新華社

幾年前，乘著這陣風(fēng)，在廣西留學(xué)學(xué)習(xí)國際 商業(yè) 的卓冰月，畢業(yè)后創(chuàng)立了一家中泰兩國間的跨境 商業(yè) 公司。但她發(fā)現(xiàn)，電商在東南亞的推廣程度，尚不足以改變泰國消費(fèi)者的線下消費(fèi)習(xí)慣，東南亞線上購物環(huán)境還不夠完善，消費(fèi)者也不夠了解退換貨的便利。

“我更喜歡逛商場，可以看到實(shí)物，還可以順便看看別的東西。”卓冰月說。

一種觀點(diǎn)是，東南亞市場仍處于 培養(yǎng) 階段。麥肯錫今年初發(fā)布報告稱，東南亞電商目前 均勻 滲透率為 20%，要趕上中國 47% 的滲透率，還有很長的路要走。反觀中國，直播電商已經(jīng)拉動新一輪變革，如果移植到東南亞市場，用當(dāng)?shù)? 面貌 的主播加深與當(dāng)?shù)氐穆?lián)系，是否 加快這一過程？

一場尋找主播的征程，在業(yè)內(nèi)推開。

兩位主播正在為某品牌女裝帶貨 圖片來源：南寧新聞網(wǎng)

來自杭州的來贊寶是一家東南亞電商綜合服務(wù)商，主要業(yè)務(wù)是為客戶 供給 跨境電商托管代運(yùn)營。因?yàn)橄嘀心蠈帗碛写罅繓|南亞小語種人才的優(yōu)勢，來贊寶在當(dāng)?shù)亟M建起直播團(tuán)隊和運(yùn)營團(tuán)隊。

來贊寶集團(tuán)斑鹿公司總經(jīng)理及 TikTok 負(fù)責(zé)人梁顥川透露，其到現(xiàn)在建立的覆蓋國內(nèi)多個城市和東南亞多國的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)中，南寧是進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、派送人才的總部和服務(wù)中心。

阿里巴巴則是在 2019 年與南寧政府 簽訂 《關(guān)于推進(jìn) Lazada 在南寧發(fā)展》的合作備忘錄。同年，Lazada 在南寧設(shè)立國內(nèi)首個跨境生態(tài)創(chuàng)新服務(wù)中心，跨境電商直播 培養(yǎng) 和培訓(xùn)被寫進(jìn)中心發(fā)展方向當(dāng)中。為此，他們開始創(chuàng)辦“東南亞跨境直播人才大賽”，以擴(kuò)大“種子”主播的挖掘范圍。

基于地域人才優(yōu)勢，越來越多的直播電商從業(yè)者在南寧聚集。被問及選擇南寧的原因時，企業(yè)幾乎不約而同地提到在南寧學(xué)習(xí)和生活的大量東南亞人。數(shù)據(jù)顯示，2022 年廣西高校在冊留學(xué)生人數(shù)為 9872 人，其中來自東盟國家的留學(xué)生人數(shù) 6518 人。在南寧街頭，很容易看到寫著越南語和泰語牌匾的店面，店主可能就是來自東南亞。

卓冰月就是其中一員。在一位印尼 友人 的介紹下，并非專業(yè)主播的她抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)參加比賽，并由此走上兼職主播的道路。她發(fā)現(xiàn)，比起回到東南亞，在南寧的東南亞主播往往更有競爭力：他們的語言 才能 自不必說，可以與當(dāng)?shù)厥袌鲎匀缃涣鳎恢袊菛|南亞很多商品的貨源地，而且擁有成熟的直播市場，讓他們能更快上手。

在南寧生活的東南亞人，也樂于進(jìn)入直播行業(yè)。招匯提到，不少主播都是在南寧的留學(xué)生，而且與 其余 城市不同，南寧對留學(xué)生的接納是全方位的，即便是職業(yè)技術(shù)學(xué)校也有大量東南亞留學(xué)生。直播行業(yè)，為他們打開了在中國就業(yè)的新機(jī)會。

擠入“直播電商之都”

多位業(yè)內(nèi)人士的類似感受是，與杭州、深圳等具有先天優(yōu)勢的直播電商之都相比，南寧的直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)尚有一定差距。不過，在跨境電商領(lǐng)域，南寧之前就曾上演“戧風(fēng) 翻盤”的戲碼。

回顧上一輪電商東南亞出海潮，跨境電商企業(yè)是無可爭議的主角。有業(yè)內(nèi)人士曾指出，東南亞跨境電商并 不真正的巨頭，支撐一切的是許許多多的中小賣家。當(dāng)?shù)芈浜蟮奈锪? 系統(tǒng)，需要依靠他們帶去的國內(nèi)十余年電商經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行重新構(gòu)架和本地化改造。

到現(xiàn)在，梁顥川仍然認(rèn)為，東南亞跨境電商的生態(tài)還不夠完善，物流基建是突出短板，因此，來贊寶選擇在東南亞自建物流、倉儲。中國跨境電商 冀望 依靠大量進(jìn)出口訂單，帶動當(dāng)?shù)厥袌霰M快成熟。

對于跨境電商企業(yè)，枝條要伸得越遠(yuǎn)，根就要扎得越深。跨越國境線的貨來貨往之間，國內(nèi)的集散地加速站上高位。而在國內(nèi)一眾跨境電商活躍的城市中，南寧是最 特別 的一個。

從地理位置上看，廣西與東南亞既陸路相接，又海運(yùn)直達(dá)。2018 年 7 月，南寧獲批設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)。同年 12 月，南寧綜試區(qū)在全國第三批 22 個跨境電商綜試區(qū)中率先開區(qū)運(yùn)營。得天獨(dú)厚的區(qū)位條件，讓跨境電商企業(yè)迅速聞風(fēng)而動，前來扎根。

南寧綜合保稅區(qū) 圖片來源：南寧日報

作為南寧綜試區(qū)核心園區(qū)，到 2020 年 10 月，南寧綜保區(qū)內(nèi)工商注冊跨境電商相關(guān)企業(yè)已達(dá) 80 多家，排名居全國前列；商業(yè) 額突破 15 億元，業(yè)務(wù)單量接近 3000 萬筆，在全國進(jìn)入前 15 名。

2022 年，南寧跨境電商進(jìn)出口業(yè)務(wù) 1.67 億單，跨境電商進(jìn)出口額 137.86 億元，同比增長 77.4%。

比起杭州、深圳等自成一體的跨境電商之都，南寧脫穎而出，更多依賴于其嵌合在全國產(chǎn)業(yè)版圖的位置。

招匯發(fā)現(xiàn)，南寧不少跨境電商企業(yè)來自杭州、深圳等城市，因?yàn)槎唛g資源 剛好 能實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)：深圳、杭州的優(yōu)勢在于產(chǎn)業(yè)帶，而南寧的優(yōu)勢則是區(qū)位。因此，區(qū)域間差異化合作依然是當(dāng)下南寧發(fā)展跨境電商的重要方式。

但僅憑“單科”優(yōu)勢，南寧已經(jīng)擁有重塑產(chǎn)業(yè)格局的可能性。西部陸海新通道的打造，讓南寧成為西部通往東南亞的“必經(jīng)之路”；在此基礎(chǔ)上，南寧還繼續(xù)推進(jìn)跨境電商物流通道建設(shè)，根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，目前已構(gòu)建“海陸空”立體化物流網(wǎng)絡(luò)，“進(jìn)一步暢通‘南寧渠道’，公路、鐵路、航空均有通向東盟的貨運(yùn)專線”。

南寧區(qū)位圖 圖片來源：《中國（南寧）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)發(fā)展規(guī)劃（2021—2025）》

據(jù)梁顥川介紹，來贊寶在國內(nèi)的三個主要倉庫，分別位于義烏、東莞和南寧。南寧倉主要覆蓋東南亞陸運(yùn)可達(dá)的國家，而目前運(yùn)至東南亞的貨物，陸運(yùn)占比更大。

中國品牌，南寧“造”？

從跨境電商 1.0 時代后發(fā)先至，到直播出海 2.0 時代迅速進(jìn)場，多位業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，南寧已經(jīng)為換擋期“做好了準(zhǔn)備”。站在聚光燈下的南寧，還有推動更大變化的機(jī)會。

廣西新外貿(mào)孵化基地“桂貿(mào)天下”直播間 圖片來源：南寧日報

談及中國商品，卓冰月最強(qiáng)烈的感受仍然是“太便宜了”。卓冰月說，比起很多在泰國本地購買的商品，中國都有很強(qiáng)的價格優(yōu)勢，而且隨著物流條件改善，貨運(yùn)時間已從過去的 15 天到 2 個月大大縮短。當(dāng)?shù)厝烁蚁嘈拧⒁哺屹I中國的產(chǎn)品。

“追求極致性價比”，曾是中國企業(yè)對東南亞市場的長期 斷定，在很長時間內(nèi)，出海商品都以“義烏造”小商品和白牌商品為主。商家瘋狂加碼“補(bǔ)貼 + 低價”的成交模式，以收割東南亞指數(shù)級增長的流量。

但隨著直播電商“殺入”，另一種聲音已經(jīng)出現(xiàn)：在主播的直播間里，是否可能讓更高端的品牌商品進(jìn)入東南亞消費(fèi)者的購物車中？

在泰國生活 6 年的中國人玉龍，如今在泰國 MCN 機(jī)構(gòu)美杜莎傳媒公司負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)的整體運(yùn)營。他發(fā)現(xiàn)，隨著東南亞市場的不斷成長，當(dāng)?shù)刂辈ル娚淌鼙妼ζ放粕唐返男枨笳谠鲩L。特別是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的、擁有獨(dú)特需求的 年青 世代，他們消費(fèi)力旺盛，但難以負(fù)擔(dān)高端品牌，急切 需要中端品牌填補(bǔ)消費(fèi)需求。

在中國商品和東南亞消費(fèi)者之間，一輪新的磨合期隱現(xiàn)。如玉龍所說，東南亞消費(fèi)者對中國品牌 廣泛 缺乏認(rèn)知，中國賣家面臨調(diào)整供貨思路的問題。而直播電商本身具備傳播屬性，能讓東南亞受眾更快接受中國品牌輸出，也讓中國商品通過品牌獲得更穩(wěn)定的消費(fèi)市場。

而據(jù)梁顥川觀察，隨著 TikTok 在東南亞迅速發(fā)展，并且成為主流，很多 TikTok 商家 傾向 于某一個細(xì)分領(lǐng)域。專注于白牌的商家，就可能更有拓寬銷售范圍的需求。

著眼于 培育“東南亞網(wǎng)紅”的南寧，恰可能形成創(chuàng)造中國品牌的助推力。

圖片來源：新華社

杭州曾在國內(nèi)經(jīng)歷過類似階段。由本地發(fā)達(dá)的服裝制造業(yè)孕育的大量淘品牌，經(jīng)由當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅帶貨，成功走入線下，走進(jìn)商場，讓曾經(jīng)的白牌商品實(shí)現(xiàn)品牌化。在玉龍看來，“抖品牌”同樣可以復(fù)制這一路徑，發(fā)揮國內(nèi) 強(qiáng)盛 的產(chǎn)品生產(chǎn)力，借助直播間的網(wǎng)紅主播，孕育出征服東南亞消費(fèi)者的中國品牌。

這可能是一種以主播為中心構(gòu)建的全新產(chǎn)業(yè) 系統(tǒng)。面對遍布全國的制造業(yè)工廠，他們不僅是貨物的集散者，也是品牌的打造者。而南寧有望成為其中一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，甚至借此迎來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重塑。

問題是，成長起來之后，主播還會不會繼續(xù)留在南寧？卓冰月的回答是肯定的。

“我覺得不管公司在哪，我們?nèi)丝梢匀フ铱蛻簟！彼f，“我知道到上海、北京客戶多，去那邊競爭多，消費(fèi)也高。留在南寧，第一我資源在這邊比較多，第二我回泰國、看一下我的泰國公司也比較方便，飛兩個多小時就到曼谷了，你說對吧？”