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相比「品牌文案」看重的「走心」、「調(diào)性」、「金句」，產(chǎn)品文案更重視對(duì)銷售的促成，通俗地講，就是產(chǎn)品文案是否具備「帶貨」能力？用戶看了你的文案，會(huì)不會(huì)心癢難耐地點(diǎn)擊「購買」按鈕？
撰寫產(chǎn)品文案的最大難點(diǎn)，在于既不能讓它像品牌文案那樣飄渺，又不能淪為一份枯燥、晦澀的「說明書」。
想寫出具有「帶貨」能力的文案，需要妥善處理 4 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、使用場(chǎng)景、產(chǎn)品價(jià)格。針對(duì)這 4 個(gè)要點(diǎn)，運(yùn)用不同的策略和技巧，才能正確地「翻譯」產(chǎn)品信息，讓文案成為引發(fā)用戶購買沖動(dòng)的「誘餌」。
一、產(chǎn)品定位
利用「對(duì)標(biāo)公式」，逃離「知識(shí)詛咒」
初級(jí)的產(chǎn)品文案常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是下意識(shí)地認(rèn)為用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和自己處在同一水準(zhǔn)，但實(shí)際上文案工作者已經(jīng)積累了大量關(guān)于產(chǎn)品的信息，而用戶對(duì)產(chǎn)品卻是完全陌生的。《粘住》一書的作者將這種情形叫做「知識(shí)的詛咒」（Curse of Knowledge）：如果我們對(duì)某個(gè)對(duì)象很熟悉，我們就會(huì)很難想象在不了解的人的眼中，這個(gè)對(duì)象是什么樣子，我們被自己所掌握的知識(shí)「詛咒」了。
在知識(shí)的詛咒下，產(chǎn)品文案要么語焉不詳，要么晦澀難懂，很難解決一個(gè)基礎(chǔ)問題：這個(gè)產(chǎn)品到底是什么。因此，在描述產(chǎn)品定位時(shí)，要盡量避免抽象、專業(yè)的詞匯，為產(chǎn)品尋找「對(duì)標(biāo)物」，用大家已經(jīng)認(rèn)識(shí)、熟悉的物品去描述一個(gè)陌生的產(chǎn)品。
例如，在無人機(jī)作為消費(fèi)品尚不被大眾熟知的階段，大疆無人機(jī)推出了 plantom 系列產(chǎn)品，就巧妙地寫出了「會(huì)飛的照相機(jī)」這樣的定位語，利用「照相機(jī)」這樣一個(gè)大眾已經(jīng)熟知的物品作為對(duì)標(biāo)，同時(shí)加上定語「會(huì)飛的」，會(huì)讓用戶在腦海中對(duì)其兩個(gè)重要功能形成印象，知道這個(gè)產(chǎn)品可以拍出不同尋常的鳥瞰照片。
如果你研發(fā)了一款智能畫框，主打功能是可以及時(shí)上線全球各大熱門展覽，你會(huì)怎么給它寫 Slogan？ArtTouch 智能相框就將產(chǎn)品定位為「客廳里的博物館」，利用「客廳」和「博物館」這兩個(gè)大眾熟知的概念，讓用戶意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品能讓自己足不出戶就看到全球熱門展覽，就像把博物館搬進(jìn)了自己家的客廳那樣。
二、產(chǎn)品功能
降低理解成本，避開「抽象」的雷區(qū)
產(chǎn)品文案，需要的不是金句，而是「精句」，即用最少的字把信息傳遞清楚。懶惰是用戶的天性，無論他們是否已經(jīng)對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最大程度降低他們理解信息的成本總是沒錯(cuò)的。一般而言，文案的用詞越具體、簡(jiǎn)單，信息傳達(dá)的效果越好。
網(wǎng)易嚴(yán)選在描述一款面巾紙時(shí)，就用了「一紙三層」這種具象的文案，來表達(dá)紙張柔韌這一特點(diǎn)，用「5 張紙可吸干半中杯（100ml）凈水」，來體現(xiàn)「強(qiáng)力吸水、用紙更節(jié)約」的優(yōu)點(diǎn)，沒有復(fù)雜、專業(yè)的詞匯，就將產(chǎn)品的特點(diǎn)描述清楚。
當(dāng)然，如果產(chǎn)品想要抓住年輕一代消費(fèi)者的注意力，或者在社交媒體上得到主動(dòng)傳播，還可以采用夸張甚至「魔性」的表達(dá)方式來描繪產(chǎn)品利益點(diǎn)。
近日，日本的日清拉面就在推特上發(fā)布了一組海報(bào)，主題是吐槽甲方。通過將一張不功不過的宣傳海報(bào)，「修改」成一張令人不忍直視的鬼畜海報(bào)，體現(xiàn)出產(chǎn)品的諸多特點(diǎn)。
海報(bào)原圖是這樣的，可以說中規(guī)中矩：
甲方爸爸的意見是這樣的（是不是有種很熟悉的感覺？）：
最終改好的圖片是這樣的：
雖然鬼畜，看完之后還真能記住「日清杯面推出了芝士口味」這個(gè)信息，畢竟，成稿里那坨夸張的的糊狀物讓人難以忽視。
三、使用場(chǎng)景
場(chǎng)景有正負(fù)之分，「細(xì)節(jié)」是靈魂
提起產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，其實(shí)可以分為兩大類，一類是「如果擁有這個(gè)產(chǎn)品，你會(huì)如何舒心」，另一類是「如果你沒有這個(gè)產(chǎn)品，你會(huì)如何糟心」。文案所要做的工作，就是描繪好這兩種場(chǎng)景中的一種，讓用戶產(chǎn)生「代入感」，從而引發(fā)購買行為。
「場(chǎng)景」的重要性許多人都知道，但如何寫出具有「代入感」的場(chǎng)景卻是一個(gè)難題。《百年孤獨(dú)》的作者馬爾克斯有一個(gè)寫作訣竅：當(dāng)你說有一群大象飛在空中時(shí)，人們不會(huì)相信你的，但你說有 425 頭大象在天上飛，人們也許就會(huì)相信。
也就是說，「細(xì)節(jié)」的多寡其實(shí)決定著你的文案是否具有「代入感」，細(xì)節(jié)越豐富，消費(fèi)者就能在腦中勾勒出越清晰的畫面，也就越容易產(chǎn)生代入感。
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