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草根逆襲、貧民窟的奶茶巨鱷、河南創業傳奇……近年來張紅超總是被貼上這類標簽。

張紅超出生于河南商丘農村家庭，1996 年來到鄭州上學，次年拿著奶奶給的三千元啟動資金，在鄭州租下一家兩三平米大小的刨冰店。之后經歷幾番周折，刨冰店逐漸演變成了如今我們熟知的蜜雪冰城。

今年 1 月，蜜雪冰城完成了 20 億元的首輪融資，領投方包括美團王興的龍珠資本和張磊的高瓴資本。 首輪融資便可以看出資本市場對蜜雪冰城的追捧（2016 年喜茶首輪融資為 1 億元人民幣），融資完成后，蜜雪冰城估值約 200 億元人民幣。

今年 6 月，蜜雪冰城一首洗腦主題曲在網絡上引發病毒式傳播。6 月 21 日，這是蜜雪冰城新歌嗎？話題登上微博熱搜第一，截至紅星資本局發稿，該話題閱讀量高達 6.4 億。同時，相關視頻也在 B 站、抖音等社交網絡上廣泛傳播。

從小小刨冰店到備受資本青睞再到引發全民熱議的奶茶品牌，蜜雪冰城發展至今，優在何，患在哪？

（一）

蜜雪冰城商業模式

上周，奈雪的茶作為新式茶飲第一股在港上市，紅星資本局當日曾發文 《人均 43 元的奈雪連虧三年，暴利的奶茶行業是個偽命題？》，從商業模式出發解讀了奈雪的茶作為史上最高客單價的茶飲，卻難以盈利背后的真相。

與之相比，蜜雪冰城作為最便宜的奶茶代表，人均客單價僅 6.9 元。根據多家媒體報道，2019 年，蜜雪冰城營收為 60 億 -65 億元, 凈利潤約 8 億元。

兩大企業從產品定價到實際盈利能力形成了巨大差異，不禁讓人感嘆，蜜雪冰城看似定位 LOW，實則暗藏大生意。

蜜雪冰城為何如此賺錢，我們首先來探究蜜雪冰城的商業模式。

目前國內奶茶市場，根據產品定價不同可分為三類：客單價 20 元以上的高端奶茶，以喜茶、奈雪的茶為例；客單價 10~20 元的中檔奶茶，以一點點、書亦燒仙草為例；客單價在 10 元以下的奶茶，以蜜雪冰城為例。

根據產品定位不同，其經營模式也有所差異。高端奶茶品牌一般都走直營路線，便于企業更高效的經營管理，品控有保障，對用戶體驗也極為重視；中低端奶茶品牌一般走的是加盟路線，便于在競爭激烈的市場中快速攻城略地。

作為低端奶茶代表的蜜雪冰城，自然是主打加盟路線，定位下沉市場。下沉市場的特點在于人口基數大、用戶品牌意識弱、用戶對價格敏感度高，追求性價比。

與一般的奶茶加盟模式不同，蜜雪冰城并不參與分成。其營收主要來自于向經銷商收取加盟費、管理費等門店經營費，以及后期對供應鏈產品加價獲得收益，其中供應鏈產品加價環節為最主要收入來源。

這種加盟模式，使得蜜雪冰城不需要自己承擔門店運營資金，同時借助加盟商本地優勢，實現輕資產的快速擴張。

對于蜜雪冰城而言，理想的營收模型為通過快速擴張的門店、企業影響力的打造、原材料供應的高效三者相輔相成，不斷形成營收正向循環，最終通過規模效應實現真正的薄利多銷。

（二）

規模效應顯著， 蜜雪冰城做對了什么？

①拉動加盟商

從收入端來看，蜜雪冰城的收入不管是加盟費還是后期的原材料提價，都主要來自于加盟商。

2007 年，蜜雪冰城開放了加盟權限，當年加盟商僅為 26 家。此后蜜雪冰城開始不斷向全國加速擴張，為了吸引更多加盟商，蜜雪冰城設置了較低的加盟門檻。

在加盟培訓方面，其官網有一套非常詳細且標準的加盟攻略，加盟商可以在總部進行 7 -15 天的免費培訓，品牌商指導加盟商快速掌握奶茶制作技術和奶茶店運營技巧，因此吸引了一大批加盟商。

加盟費方面，在省會城市，蜜雪冰城每年的加盟費是 1.1 萬元，地級城市為 9000 元 / 年，縣級城市為 7000 元 / 年，加盟費用相對較低，預計開店初期投入在 30 萬左右。

（來源：蜜雪冰城官網、紅星資本局）

值得一提的是，在發展早期，蜜雪冰城還采用免費貸款的新模式擴大加盟商數量，每年拿出幾千萬基金免息貸款給加盟商，解決合作伙伴開設新店時遇到的資金問題。

同時，前面提到蜜雪冰城不參與分成，這一系列的舉措，使蜜雪冰城擴張速度大大加快。

窄門數據顯示， 截至 2021 年 7 月，蜜雪冰城全國門店數量已經接近 1.4 萬家，位居國內咖啡茶飲品類第一。

（來源：窄門數據、紅星資本局 )

②成本控制

由于蜜雪冰城不參與分成同時加盟費用相對較低，公司主要收入靠給加盟商提供原材料獲取利潤， 因此對原材料成本的精準核算與控制顯得尤為重要。

從原材料的選取來看，蜜雪冰城主打冰淇淋、奶茶（粉末沖調），原材料成本相對較低；果茶方面選擇檸檬等保質期長、售價較低的鮮果為主；同時通過大規模的原材料采購，蜜雪冰城還提高了原材料議價權。

從原材料的供應來看，蜜雪冰城有自己的工廠和倉儲物流，除河南總倉之外，在西北、西南、東北和華南也各有分倉，不存在經銷商和代理商。原材料可以直接運送到加盟店中，大大降低了供應鏈成本，提高運營效率。

從原材料的屬性來看，沖調類產品與保質期較長的水果，更便于存儲與配送，對冷鏈沒有過高要求。如此高效的供應鏈周轉，也是其他新式茶品品牌難以復制的。

③營銷策略

在營銷層面，蜜雪冰城也力求通過一系列營銷策劃，提高消費者的關注度與復購率。

與瑞幸咖啡類似，蜜雪冰城也熱衷于投放大量優惠券，如 100 份甜筒隨便送、一元吃冰淇淋、全場滿 20 元減 10 元、滿 10 元抽獎送福袋等等。這些促銷活動為品牌帶來話題度的同時，也維持著消費者對品牌的忠誠度，有助于培養用戶消費習慣，提升產品復購率。

在網絡營銷上，尋找喊麥小姐姐、520 情侶證、洗腦主題曲等一系列迎合年輕人的網絡營銷，都讓蜜雪冰城占據社交網絡熱搜寶座，引發大量討論。

最近這首病毒式傳播的洗腦神曲，便可以看做是蜜雪冰城的經典網絡營銷案列。

馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》中論述，引爆的關鍵點在于附著力、環境威力、關鍵人物。結合這本暢銷的營銷著作，我們不難發現蜜雪冰城主題曲的火爆絕非偶然。

在附著力上，主題曲僅三句歌詞，旋律簡單歌詞押韻，讓人一聽就會；在環境威力上，主題曲早于 2020 年 7 月就推出，并在門店進行播放，線下一萬多家門店使得傳播基數極大；在關鍵人物上，企業前期通過付費的方式，邀請眾多關鍵人物助力，通過對內容的各式加工，再通過社交網絡達到最終的病毒式傳播效果。

（來源：百度搜索指數、紅星資本局）

優惠券等促銷活動提升了產品復購率，但缺少了對市場潛在消費者更深層次的挖掘與激活；而病毒式傳播的網絡營銷，則通過更進一步觸及用戶的日常娛樂社交，提升了品牌知名度與新用戶數量。

（三）

瘋狂擴店、物美價廉暗藏危機

目前蜜雪冰城線下門店數量已接近 1.4 萬家，瘋狂擴店的背后也暗藏隱患。

加盟模式的弊端主要在不確定的品控與服務質量上，其中因為品控導致的食品安全問題，對企業的打擊最為致命。

今年 5 月中旬，有媒體報道蜜雪冰城部分門店存在篡改開封食材日期標簽，隨意更改或不記錄食材效期追蹤卡備制截止時間，違規使用隔夜冰淇淋奶漿等現象，在網絡上引發熱議。官方隨即發表道歉聲明，但依然難抵用戶聲討。

鄭州市各層級監管部門隨即對全市區域內的蜜雪冰城旗下門店進行地毯式監督檢查，發現多家門店均存在臺賬記錄不完善、使用過期食材、倉庫管理混亂等問題。官方公布的此次監督檢查結果顯示，35 家門店責令限期整改，3 家門店立即停業整改，9 家涉事門店被當場下達行政處罰決定書。

除了仍需長期面臨品控的巨大挑戰外，趨于飽和的門店數量或許也限制了蜜雪冰城未來的想象空間。

有業內知情人士透露，目前蜜雪冰城加盟審核通過率已經明顯變低。同時也有不少加盟商在網絡上吐槽，奶茶店本來競爭壓力就很大，沒想到加盟商之間的內卷壓力更大。

最后回到物美價廉的產品上，一般來說，企業在消費者心中樹立的品牌調性形成后，很難再發生改變，企業也一般都是從高處往低處打。但像蜜雪冰城，4 元一杯的檸檬茶、6 元一杯的奶茶這樣便宜的產品早已深入人心，這也將導致企業在后期的產品更新上、與中高端奶茶品牌競爭中，劣勢相對明顯。因為產品價格限制了蜜雪冰城的原材料投入，企業很難使用價格相對更高的新鮮水果與其他乳制品及茶制品，在新產品的研發上，蜜雪冰城存在天然的短板。

值得一提的是，近年來高端茶飲品牌也開始進攻下沉市場，如喜茶推出喜小茶，價格在 6 元到 15 元之間。雖然客單價仍高于蜜雪冰城，但是對于消費者來說，用較低的價錢就可以享受到喜茶品牌營造的高端體驗感，在一定程度上也刺激了消費者的用戶心智，使得學生黨和小鎮青年等群體的消費習慣發生改變。

紅星新聞記者 俞瑤 實習記者 劉謐

責編 任志江 實習編輯 余冬梅

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